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中國服裝領軍品牌的創新

編輯:成人av高清在线_欧美成人免费_日本高大片刺激在线播放免费  時間:2011/07/13  字號:
摘要:中國服裝領軍品牌的創新
        在東方文化還不占主流的今天,如何以消費者爲中心,提煉打造自己的品牌文化以及流行趨勢,從而實現由“開拓市場”到“引導市場”的真正轉變,是我們現在乃至將來相當時間內內發展的關鍵所在.一批中國領軍品牌正在探索並實踐著符合産業發展邏輯的創新密碼,試圖實現産業從貼牌生産到設計制造的突破。

  一個品牌乃至一個産業的轉型

  “我要讓自己的家人在法國開個‘YISHION以純’專賣店。”法國人帕切克先生買了7件衣服後,半開玩笑地說。

  帕切克是國際足聯及其授權機構官員,這是他們最後一次在廣州北京路步行街“以純”旗艦店考察時的一幕。像帕切克一樣,考察團的成員都紛紛給自己購買了衣服。

  而在此前,他們已經多次來公司考察,從車間到工人宿舍和飯堂等都不放過。

  終于,以純獲得2006年國際足聯的特許授權。

  接下來,以純一方面根據參賽國家的隊服顔色都設計制作了相應的男女T恤,另一方面,爲在德國世界杯比賽現場的超過500人的央視報道陣容,提供了國際足聯的授權服裝。

  “在世界杯期間,以純創下單天單店賣出400件T恤的紀錄。”以純老總郭東林說。

  而這個讓國際足聯授權機構認可的以純,1997年建廠時,不過20多個人。時至今日,已成爲擁有近2萬名員工,集中國名牌、中國弛名商標、國家免檢産品三大榮譽于一身的集團公司。

  回憶起發展的曆程,郭東林深有感觸,當年他們主要從事服裝加工和批發,生意十分紅火,就算是一塊布,只要縫上兩條袖子就有人要。

  而隨著中國入世,消費需求發生了巨大變化,時尚成爲主旋律,以純選擇在巅峰時刻忍痛轉型,改做品牌。

  由此,以純走向了新天地。

  然而,就在這個過程中,很多企業走向了衰敗。

  和郭東林一樣,七匹狼的周少雄,是這一曆程的實踐者,也是見證者。

  在“七匹狼”商標注冊,並成功運作之後,近三十個“狼氏”品牌相繼誕生,他們都希望借助已經有的“七匹狼”的名氣,把自己的品牌做大做強。

  然而,據內人士透露,現在僅有“七匹狼”等少數品牌壯大起來,其他的發展一般,甚至“死掉”或者“半死不活”。

  “在市場發展早期,這些企業的跟隨戰略,會帶來不少利益,”有專家認爲。但隨著市場的發展,缺少品牌文化的企業,必將走向衰落。

  “一個品牌要有鮮明、獨特的個性,才可以在品牌海洋裏脫穎而出。”周少雄說。

  “同質化和盲目跟風,最終的結果將是部分中小企業倒閉,實力不強的大企業淪爲國際品牌的加工廠。”中國服裝協會常務副會長蔣衡傑說。

  然而,正是有了以純、七匹狼這樣的企業的探索和堅持,産業正向好的方向發展。2000年以前,出口單件成衣均價不到4美元,“大部分利潤卻給了外國人!”廣東省服裝設計師協會原常務副會長湯敏儀說,現在虎門成衣出口均價已上升到8美元。

  而目前,虎門已擁有“中國馳名商標”1個、“中國名牌産品”3個、“國家免檢産品”7個、“廣東省著名商標”10個、“廣東省名牌産品”12個。

  事實上,總投資1000多萬元的虎門服裝技術創新中心自去年投入使用,開始爲中小企業提供技術創新和檢測服務,促進産業向高效、高收益、現代化轉型。

  而在此之前,虎門鎮品牌每隔10多天就會推出一個新款。

  “人們認爲服裝是高能耗、低利潤、低檔次、勞動密集型行業,這個觀念應該抛棄。”虎門鎮黨委書記鍾淦泉說。

  虎門正處在從貼牌生産到設計制造的轉折點上。

  同樣,晉江品牌已從貼牌起步,正在經曆仿制、貼牌、造牌幾個階段;山東希望“我們賣的不再是衣服,而是品牌”;江蘇省省長梁保華也指出,十一五期間,江蘇要從服裝大省向服裝強省跨越,必須實行品牌戰略……

  “制造業價值鏈有三個主要環節,即研發設計、加工制造和市場營銷。”有專家認爲,甯波、大連、溫州等地企業已處于這個微笑曲線的中間,而歐美品牌則處于産業鏈高端。

  “中國企業與歐美的差距在兩頭,即源頭設計和産品銷售之後的服務上。”郭東林說,自主創新成爲每個企業必須面對的問題。

  時尚流行的奧秘與原由

  “盡管羅蒙一年出口西服500萬件,但自有品牌服裝出口到美國僅有幾千件。”羅蒙老總盛靜生認爲,差距就在于設計開發的落後。

  “福建服裝企業要看到自身的差距,出路就在于打自己的品牌,關鍵在于創意設計。”泉州海天輕紡集團總裁王啓明也一再這樣強調。

  “絕大多數企業都從制造業起家,往往缺乏商業想象力。”中國服裝協會産業經濟研究所常務副所長陳國強說,“無法想象Zara這樣的國際品牌,在中國憑借其成功的商業運作,僅上海南京路的1家旗艦店每天銷售額就達100多萬元,一年就贏得了近4億元的女裝市場。”

  據了解,依靠幾百名設計人員,Zara每年推出近12000種設計款式,一款産品從設計到擺上貨架,只需10至15天,與國內服裝企業6個月的周期形成鮮明對比,而且每種款式在同一家店面的數量、型號都很有限,新款上架周期不超過兩周。

  “其實對企業來說,自主創新是個老話題了,但任何品牌沒有自己獨特的東西,都很難擁有長久的生命力。”郭東林說,一個以追求青春、時尚、流行爲使命的服裝企業,必須擁有一支走在時尚與流行前面的設計隊伍,只有引導時尚與流行,企業才不會被時尚與流行淘汰。

  “閉門造車是不可能創新的,”郭東林說,任何優秀的設計人才如果不常與外界聯系、向他人學習,都會失去他的優秀之處。只有掌握了時尚與流行的脈搏,再利用自己的優勢與獨特的品牌文化,才能創新。

  于是,他們采取了“走出去、引進來”的對策。

  其中一個引人注目的做法是,2006年,以純在倫敦設立了自己獨立的設計工作室,“倫敦是世界國際時尚之都”,而設計工作室的設立,“可以讓以純與歐美流行時尚第一時間對接”。

  而在國內,公司擁有數個設計中心,聘有200多名服裝設計師。來自全球不同的地方的設計師,不用固定在公司內部上下班,公司給予他們充分的時間去熟悉市場,了解市場。

  與著名設計師的合作也成爲一段佳話,“劉洋是個非常完美的設計師。”以純董事長秘書曾偉君說,在舉辦發布會的時候,每個過程每個細節他都要過問。

  而專賣店每天銷售的品種都保持在60個。

  “多開發、快速度、靈活點。”郭東林說,這樣主要是爲了産品符合更多消費需要。

  “我們現在年開發款式已達到1000多款,”唐獅服飾總經理戴成浩也深有同感地說,唐獅每年拿出銷售收入的5%來做設計研發。

  而歌力思則聘請了國際大師JEANPAULKNOTT。

  去年10月28日,“歌力思優雅盛宴——ELLASSAY2007春夏時裝發布”上,中國名模姜培琳與歌力思形象代言人Rosemary亮相上海,展示了KNOTT指導的歌力思2007春夏新作。

  KNOTT原爲YSL高級時裝系列設計助理和“YSL左岸”高級成衣系列産品研發總監,加入歌力思後,他將聖羅蘭的絕學——把藝術和文化的多元因素融入到服裝設計,將歌力思素來優雅、時尚的品牌個性不斷升華。

  實際上,中國設計師品牌,也開始成長起來。

  2006年10月1日,中國服裝設計師謝鋒和他的品牌“吉芬”成功謝幕巴黎時裝周,這是中國第一場走向世界時尚舞台的發布。

  “過去人們都知道中國是服裝生産大國,今天,我們向世人展示,中國也能設計服裝,中國的設計師成長起來了!中國服裝産業躍升到了一個新高度!”中國服裝協會常務副會長蔣衡傑激動地說。

  法國高級時裝公會主席戈巴赫也如此評價,“這與1973年美國設計師登陸巴黎時裝周有著同樣的意義。”

  而事實上,2006年10月4日,吉芬接到了來自法國的正式訂單。

  繼“吉芬”之後,“例外”也于今年3月受邀參加2007巴黎春季時裝發布會。

  “做品牌,首先做産品設計和品質,”郭東林說,産品本身就是品牌有效的媒體。

品質至上的密碼與探究

  實際上,“質量問題,在以純是不用規則的,”郭東林說,因爲那是他們五年前的事情,現在企業運營的則重心放在品牌自主開發上。

  這緣于以純已有良好的質量控制體系,他們斥資近2000萬元成立了産品質量檢驗中心。

  據了解,該檢測中心現有日曬牢度檢測儀、生物顯微鏡、恒溫水浴鍋、自動縮水率實驗機、汗漬色牢度儀……所有儀器設備均達到國際或國內先進水平。

  在這裏,主要檢測:尺寸穩定性,色牢度,物理性能和化學性能等四個方面的指標,而在25項性能檢測中,有16項高于國際優等品標准0.5級以上或符合國際優等品標准,有3項符合美國或英國標准,其余均符合國家標准。

  事實上,除了對原料進行檢測外,原料檢測中心還對成件産品進行有效檢測。而消費者投訴中遇到質量問題,都可以到檢測中心化驗。

  有一次,産品已經在運往市場的路上,但又由于檢測報告出來,有的指標不是很理想,他們就把所有的産品召回,“我們要對消費者負責”郭東林說。

  李如剛也把品牌之夢的起跑線定在研發上。

  “雅戈爾剛剛推出納米VP免熨襯衫時,我就買了一件,穿了感覺不錯,”一位姓王的消費者說。

  更讓這位消費者動心的是,雅戈爾隨後推出了高科技新産品——納米西服。當不小心將油汙灑在西服上,他將再不用擔心需要將西服送往幹洗店,拒水、拒油、防汙的納米西服在雅戈爾誕生了。

  “科技改變生活”,李如剛說這是雅戈爾一貫追求的理念,每年3%的研發基金讓很多企業吃驚。

  實際上,幾年來雅戈爾開發了27項新産品、新技術。其中,國內領先水平24項,國際先進水平3項,有6種新技術申報國家發明專利。

  而讓宜禾的馬金芳感到自豪的是,客戶單位的一名員工來宜禾辦事,竟還穿著宜禾10年前生産的防寒服,馬金芳仔細查看了這套服裝,不僅服裝沒有絲毫變形,連拉鏈都沒損壞。

  “中國服裝擁有完全自主知識産權的産品不多,”馬金芳說,中國缺乏具有核心競爭力的自主品牌。

  爲此,宜禾成立了中國第一家職業裝研究所,著重開發航天、航海、地質勘探人員等防護服。

  目前,宜禾已具備了多種特種防護服裝的生産能力,其中防靜電、耐酸堿、耐高溫、阻燃、防水透氣、防毒、防化、防輻射等新型材料的上百個品種的特種防護服備受青睐。

  同樣,大楊也收購了大連服裝研究所,“這是專門從事産品創新研發、專業人才培養和服裝檢驗檢測服務的機構,”李桂蓮說。

  而鹿王引進高檔毛紡織材料OPTIM,波司登買斷上海極鼎生物科技的“Chitosante生態抑菌絨”、雪馳力推抗菌産品,羊絨業的老大——鄂爾多斯聯合中科院化學研究所在世界上首推納米“三防”羊絨衫……

  在大楊,去年9月10日,首屆“大師班”開學典禮暨“大師講壇”同期舉行。

  這次大師班擔任主講的有,剛剛簽約大楊作爲首席設計師的阿瑪尼首席設計師伊萬諾凱特林,世界級工藝大師、GFT集團前副總裁路易吉布勞迪,著名時裝設計大師古川雲雪等。

  新材料、新工藝讓中國服裝技術日益提升,也讓中國服裝日益成爲品質優良的代名詞。

  黃金渠道的挖掘與探求

  通過設計和科技打造品牌之余,另一項爭鬥也正在開始。

  “我們的信心來自于公司生産基地與專賣店的快速發展,來自于消費者對以純品牌的認可與支持。”郭東林說。

  時間追溯到1997年。

  當年正值第二屆中國(虎門)國際服裝交易會召開,虎門全力扶持民營企業,推出7大品牌,郭東林找到虎門服裝協會,表達了自己創品牌的信心。

  于是,郭東林從並不寬裕的資金中拿出很大一部分用于廣告宣傳,在廣告效應的作用下,企業迅速發展壯大到3000多人。

  此後不長時間,老客戶到富民去批發以純,卻再也找不到以純了。原來以純已悄悄退出了批發市場,轉而走專賣路線。

  “經過深入細致的市場調研,我們決定以特許經營的方式。”郭東林回憶說,從而提高品牌文化檔次和品位。

  而兩年後,當人們感覺到批發利潤空間越來越小而紛紛轉向專賣的時候,以純已在全國一級市場牢牢站穩了腳跟。

  當年,來自全國各地批發“以純”的客商轉而成爲“以純”最早的一批特許加盟戶,他們將以純品牌帶回當地開設專賣店。

  而近年來,“以純”特許加盟店每年以30%的速度遞增,加盟店網絡覆蓋了全國二級以上城市,並在馬來西亞、新加坡、俄羅斯等國家開始加盟連鎖店,還計劃開到約旦等中東市場。

  同時,爲進一步提升消費者對“以純”品牌的忠誠度,“以純”又著手對其全國加盟連鎖店進行統一形象設計,爭取在今年內完成廣東區域形象統一工程。

  另外,以純集團設有專門的售後服務部,開設了消費者熱線電話,爲消費者以及專賣店、加盟商協商、處理售後有關事宜,每個大區設有專職的客戶主任,主要跟進、服務各位加盟商。

  和以純一樣,1998年,夢舒雅在鄭州開了銀基專賣店,然後又在北京成立營銷中心,開始進軍全國市場;1999年,他們又建成了中國第一個大型專業女褲物流配送中心。

  夢舒雅主要的經營模式還是連鎖專賣。如今,在北京、西安、杭州、鄭州等大中城市以及東北、西北、華北、華中、華東和華南等地區的二三級城市都有夢舒雅的連鎖專賣店。

  目前,在全國範圍內,夢舒雅比較標准的終端連鎖店達到了600家左右,准標准的達到了1000多家。

  在國外,謝鋒也開始了國際化運營。

  “2005年,吉芬接受法國著名的VLOSY奢侈品咨詢集團入股,邀請他們對吉芬品牌進行國際化包裝,包括在法國開店,進軍世界其他地區市場。”謝鋒說。

  2006年3月,他又邀請法國專業的制作公司法國第二工作室進行全方位宣傳、策劃、推廣工作。

  然而,渠道建立起來後,如何進行管理呢?

  美特斯邦威的經驗是依靠信息化。美特斯邦威有1200個專賣店和代理商,公司研發了一套信息軟件,把核心的競爭力放在了市場反映速度上。

  “通過這項系統,能夠實時掌握每個專賣店進、銷、存狀況,還可以根據這些數字隨時變更生産訂單。”周成建舉例說,無論哪個城市,無論何時賣出一件什麽樣的衣服,在消費者付錢刷條碼的第一時間,美特斯邦威總部就得到該件服裝被賣出的信息。

  “什麽是競爭力?一張訂單的處理周期原來要10天,現在只要2天-3天。”周成建說。

  然而,“賣衣服不是賣菜,要講究文化氛圍,就像娶漂亮姑娘一樣,你先把別墅蓋起來,收拾幹淨,人家姑娘才願意來。”新郎老總王桂波說,不僅要把品牌超市做的漂亮,還要在售後服務上大做文章。

  首先,王桂波針對上衣褲子實際耗損不對等的情況,推出“一拖二”(即一件上衣配兩條褲子)的體貼服務。

  而後來又發現,大部分人不習慣西服幹洗,覺得麻煩又浪費錢,新郎又推出西服終身免費幹洗服務。

  另外,新郎還推出了零距離服務,制定了《客戶關系管理辦法》。針對不同顧客的特點,進行分類管理,建立了客戶檔案;公司開通顧客服務電話,方便用戶咨詢和投訴,接受廣大用戶的質量監督。

  品牌創造價值。

  但品牌的內涵到底在哪裏?

  報喜鳥董事長吳志澤在意大利一家著名服裝公司考察時,拿著自己用意大利生産線生産的西服與這家公司生産的西服進行比較,認爲二者在質量上相差無幾。

  但意大利老板卻稱差距在50年以上。因爲意大利西服濃縮了意大利的民族文化和民族精神。

  這令吳志澤記憶深刻,和他一樣,更多的企業家已認識到,僅靠服裝制造業的發達,已無法支撐一個強大的中國服裝業。

  “思凡”這個名字本身的故事,不但生動,而且與品牌所要表達的精神吻合。

  爲了這個名字,周嚴奔波于大連市所有的圖書館之間,卻始終沒有找到能令她心動的感覺。卻是偶然間,電影《霸王別姬》中的一句台詞“男怕夜奔,女怕思凡”讓她怦然心動。

  思凡,曾是著名京劇大師梅蘭芳的早期代表作品。

  而在《孽海記》中,周嚴找到了屬于思凡的故事,且不論故事的來龍去脈,只戲中小女子的一句:“我本女嬌娥……”就已經令周嚴感動不已,這句話如此貼切而又深刻地表達了這個品牌最強烈的語言。

  由此,周嚴開始了一項新的使命——挽救中國傳統服飾文化遺産,她走訪很多城市,將中國瀕臨滅迹或已經失傳的服飾手工藝及服飾品重新拾起來。

  “傳統文化不是強調出來的,是需要巧妙地流露于某一細節中,自然的似乎是在不經意間完成的。”周嚴說,在全球化的今天,民族的不一定是國際的,品牌文化包容性也很關鍵,包容性強可以吸納更多全球化時尚元素。

  “中國企業需解決爲何而創造,”周成建也這樣說:“中國企業要學會發現黑眼睛黑頭發的氣質,在設計中注入這種氣質,才能有所發展。”

  “吉芬發布成功,在于用世界通行的時尚語言去表達設計意圖,而不僅僅是‘生硬’的中國元素。”中國服裝協會副會長兼秘書長陳大鵬說。

  而“當你完全抛開了民族的概念,以一種時尚、流行的感覺來做設計,你會發現,與生俱來的中華文化內涵會不自覺地在你的作品中表現出來,”謝鋒這樣說。

  在這個過程中,“如果你內在修養上不去,怎麽可能設計出讓消費者感動的服裝?”上海德村文化研究所所長曹世潮說。

  由此看來,在東方文化還不占主流的今天,如何以消費者爲中心,提煉打造自己的品牌文化以及流行趨勢,從而實現由“開拓市場”到“引導市場”的真正轉變,是我們現在乃至將來相當時間內內發展的關鍵所在。

  因爲這不僅依賴于企業自身的發展,也與國家整體實力和形象的提高密切相關。

  幸運的是,雖然任重道遠,但我們進取的步伐已經開始。

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